#Loveondelivery 人生最大のマーケティングキャンペーンの振り返り。 |

B2Cマーケッターにとって個人的に、いやきっとどのマーケッターも思うでしょうが「クリスマスと年末のキャンペーン」ほど規模も大きく、結果も求められるキャンペーンはないのではないでしょうか。

世界広しど、年の瀬はいつだって購買意欲は増えるし、企業にとっては譲れない商戦期となります。(ベトナム、中国では旧正月前と、W11あたりが一番大きな商戦期になると思います)

今勤めているCapichiでは、今後はベトナム人のマーケットを取りに行くという方針は変わりませんが、あくまでベースの収益は”在住外国人”であり”外国の文化をクリエイティブな方法でベトナム人へローカライズできる人的リソースと、多国籍かつ質のいいサービスの加盟レストラン様などが物理的リソース”のサービスです。ですのでグローバルで一番大切、消費意欲が高まるクリスマス、新暦の年の瀬は絶対に落とせない天王山です。

そして、もちろん競合と比べた際のかけられるマーケティング予算に関しては確実に現状は確実に勝てないし、確実にジリ貧になります。なので確実に競争があらゆる面で強くなる1月から2月初旬の旧正月は勝負をせずに、他の月と比べると確実に広告費での競争は激しいものの旧正月前に比べると競争が激しくないかつターゲットユーザーの消費者ニーズも高まる”12月”は1年で最も自分たちにとって大切なひと月です。

※まだ自分が勤めているCapichiって何？という方へ自分が今関わっていることを分かりやすくまとめてもらったプレスリリースを参照までに
参照先：SANKEI.COM様 2021.12.13 09:09

1.つまるところ何したの？

キャンペーン名#Loveondelivery(日本人の方向けには前半は#Capichiでメリクリ、年の瀬が近づく後半は#シンチャオ2022)という施策を1ヶ月かけて実施しました。今までの自分のCapichiでの日々の総決算となるキャンペーンでした。今までの成功と、失敗を踏まえて自分が現状できる全てをぶつけた施策でした。

下記が、具体的な1ヶ月の施策を通して徹底して丁寧に組み上げたキャンペーンのキモとなる根幹部分です。

#Loveondeliveryまではまだまだ新しいサービスでしたので”新規ユーザー様をどうやって効率的に獲得して、既存ユーザー様にどうやってお得に感じて便利に使ってもらうか”というところに焦点を絞りすぎてました。そのせいで「機能的な価値から、ブランドをより身近に情緒的な価値を感じて選んでもらう」ための打ち手を打つことで他サービスとの価格競争からユーザー様の評価軸の転換ということ、ブランドの選択理由の抜本的な改革ができていませんでした。

そこで、あえて年の最後、一番な大きな商戦期だからこそ”ユーザーに向き合う”、”感謝を伝える”ことを大目的にしたキャンペーンを実施しました。

2.具体的に展開した施策内容に関して

下記にて、簡単にですが全ては機密情報になるので公開できないのですが、1ヶ月を通して特に全体のキャンペーンを狙い通り機能させるために意識していた「企画の全体像」と、「SIPS」を意識したコミュニケーション戦略をまとめてみました。

全体を通してこのキャンペーンはとにかく「温かい雰囲気を作る」という抽象的で、ブランディング的な側面のマーケティング目的になりますので中々数字に反映することが難しいことをKGIにおいてました。※本来は施策実施前と、実施後でNPS測定などをしてどれだけの人がブランドを支持をしてくれているのか数字化しないといけないのですが弊社の規模では予算、時間、人の縛りでそこまでは難しいので具体的な数的根拠での成果は見せれませんでしたが簡単なSNS上での投稿のパターン調査からも一定の変化はあったのかなと思います。

具体的に実施した取り組みは下記となります。

「全言語全体でのキャンペーン」

1.協力会社のAha moveとの共同でのベトナム初のサンタライダーキャンペーン
2.Acecook様、明治様などと共同でのクリスマスガチャキャンペーン (弊社ポイントシステムを利用して設計したキャンペーン。スポンサー様各社から限定のクリスマスプレゼント景品を用意していただきました)
3.厳選した100店以上の店内飲食で使える招待券が当たるニューイヤーガチャキャンペーン
4.明治様と共同で実施した最大80個以上のアーモンドチョコレートが当選するガチャキャンペーン
5.年の瀬の間だけのガチャポイント2倍セール
6.オフラインでの小規模なファンミーティング
7.お客様への感謝を伝えるための”クリスマスソックス&お礼状”プレゼント

「各言語毎でのキャンペーン」

1.日本人のお客様に向けた”週刊Vetter様と共同での冬の鍋キャンペーン”
2.日本人のお客様に向けた”参加型新年の抱負で運試し！#シンチャオ宝くじ”
3.ベトナム人のお客様に向けた”クリスマスコメディー動画”
4.特に欧米人のお客様に向けた”クリスマスチャリティー”
5.韓国人のお客様に向けた振り返り休日を狙った”アフタークリスマスデイ”

細かい打ち手も合わせると約30以上の打ち手プランを2ヶ月前からコンセプトを作り、約半月で実行プランを実施して、かなりタイトなスケジュールで1ヶ月の間で最適なタイミングで打ち込んでいきました。

自分のエゴも全開だった当施策に付き合ってくれた特にマーケティングチームの皆様には本当に頭が上がりません笑本当ありがとう。

細かく言い出すと、1つのブログでは終わらないので施策で意識した大切な点を3点と、多国籍チームで意識したオペレーションに関してを3点。

1.狙った空気感を作るために細部にとことんこだわる

2.全アタッチポイントの視覚的イメージの統一

3.各施策毎の連鎖効果

この3点は細心の注意をはらいながら丁寧にキャンペーン組み上げていきました。途中途中、トラブルもありましたが自分にとってはスキル的にも限界以上のパフォーマンスを出さないといけなかったキャンペーンをなんとか全工程、狙い通りに完了できたのはこの3点を優先的に意識してチームにも協力してもらえたからかなと思います。

1.突発的な大きなキャンペーンの実施の禁止(社長も含む）

2.各プロジェクト毎に担当者をアサインして実行フェーズの最適化

3.デザインコンセプトを実行フェーズの前にガイドラインを作成して固める

3.結果の考察

結果として実行している間に多くの問題も発生しましたが、大目的は少しは果たすことができたかなと思います。ユーザー様に機能的価値だけではなくて、情緒的価値をより感じてもらい、それがしっかりとフィードバックとして表面化させる。これに関しては以前では自分たちがどれだけトライしても表面化させることができなかった単純な機能面での評価ではなく、ブランドとして使用することが楽しいなど情緒に訴えるそこから良い評価が生まれるというサイクルが少しは見えてきたのかなと思います。(ひとえにユーザー様のお陰です。1人のマーケッターとして非常に嬉しかった。やっぱ、USJを立ち直した伝説のマーケッターかつ自分のヒーローの森岡様がおっしゃってた単価を上げつつ、利用者数(弊社ではオーダー数)を挙げてこそマーケティングは機能している！という言葉を自分も信じているので今回の事例は嬉しかった）

次回以降さらに発展させるために改善点としてはやはり”ロジスティックの改善”と、”協力会社との連動オペレーションの強化”そして”細かい部分でのUIUXを通してのユーザーサポートの体験向上”この3点は今年もクリスマスキャンペーンはもちろん、各月のキャンペーンでも確実にレベルアップしていかないといけないなと個人的にも、チームとしても反省しています。

4.まとめ

駆け足で振り返ってきましたが、改めて本当無事終わってよかったなと思いますし、一つキャリアとしてもある程度の規模のサービスの最大商戦でのキャンペーンをリードマーケッターとしてやり切れたのは非常に自信に繋がりました。

今年の年頭に自信満々に立てた”アジア最高のマーケッターの1人を目指す”という夢からはまだまだ大きくビハインドしている状況です。引き続きビビる時もありますが、自分らしさを忘れず時に大胆に、丁寧に、何よりユーザー様に楽しんでもらってプロダクトの価値を総合的に上げていくかつ、ビジネスなのでしっかりと利益を出しながら健全なPLを保ちながらスケールさせていければと思います。

そしてもちろん、一緒に働いてくれるチームの皆さんと、未熟な自分へ機会をくれる経営メンバーの皆さん、そして何よりサービスをご利用してくださっているユーザーの皆さんにまずはしっかりと感謝しつつ、やはり仕事なので自分のエゴやメリットだけではなくて助けてくれる全ての事業に関係するストックホルダー様に何かしら貢献して、任してもらった責務は全うできるように。

今でも尊敬しているとある先輩から頂いた言葉”謙虚に志高く”、さらに向こうへ。でも人生は楽しむためにあると思うので目の前の仕事のせいで自分のことが可愛がることができてない、幸福感を感じないような状況にはならないように。しっかりとライフ&ワークバランスも考えながら楽しみながら、全力で汗をかきながら、粘り強く今年も頑張って行きます！！

「フォトグラファーの方も頑張っています」
今年はこちらでもしっかりスキルアップ、何より色々な人に出会えるように
がんばります！
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yuta212

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WORLDCABIN
#人生は一度だから旅に出る
Japanese photographer
Now in Hanoi
🇻🇳 Capichi marketing manager
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1.つまるところ何したの？

2.具体的に展開した施策内容に関して

3.結果の考察

4.まとめ

yuta212

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